不久前，英国体育迷们还可以通过观看英式橄榄球联赛Silk Cut挑战杯，板球比赛Benson and Hedges杯，或Embassy赞助的世界斯诺克锦标赛来尽情释放他们的体育热情。更不用说还有更加令人兴奋和激动的Marlboro包装的F1赛车赛了。（Silk Cut、Benson and Hedges、Embassy、Marlboro均是英国烟草品牌）

在世界各地的F1赛道上行驶的车轮上，曾经遍布着万宝路香烟的品牌广告。烟草公司曾经是体育行业不可或缺的赞助商，同时，体育赛场也是烟草公司重要的营销推广平台。但是，研究表明，这些广告产生了巨大影响（尤其是对年轻人的意识、态度和消费倾向的影响），最终导致了立法机构以法律规范的方式强制割断了烟草业与体育业之间的关系。

博彩业填补了烟草业离开后留下的市场空白。挑战杯现在变成了“Coral挑战杯”，足球迷可以观看球队参加诸如Sky Bet锦标赛之类的比赛。在足球领域，与博彩公司的商业合作明显在增加，不仅体现在比赛赞助上，还有对体育场馆和球衣的赞助。实际上，在2019/20英超联赛中，一半的俱乐部球衣赞助商都是博彩公司。

在英国，与赌博有关的电视和广播广告曾一度被禁止，直到2005年《赌博法》生效，才放宽了规定。此后，与博彩相关的广告支出大幅增加，仅在2018年，英国博彩公司就在直接广告上花费了3.28亿英镑，直接广告就比如体育比赛转播中的广告时段。这个数字肯定远比博彩公司的总营销支出要低，因为它不包括在线广告或间接广告，例如衬衫和体育场馆的赞助标志。

新的证据开始揭示赌博广告的负面影响。澳大利亚的一项研究表明，在使用“推送营销”（例如促销短信）进行宣传时，广告公司通常会使用技巧来降低民众对风险的感知（例如，通过展示参与者赢钱的场景），使得他们相信这些赌博的风险较小，这可能导致他们持续押注并损失更多的钱。

赌博与年轻人

也许更令人担忧的是，这些广告可能会对未达到合法赌博年龄段（18岁以下）的人群产生潜在影响。有证据表明，电视和社交媒体上的赌博广告吸引了他们的注意力。

一项澳大利亚的研究发现，年轻人不仅可以回忆起体育博彩品牌的名称，还可以描述品牌的鲜明特征（例如颜色），并准确地将品牌与赞助进行匹配。在英国也发现了类似的结果，年龄在8至16岁的儿童和青少年被认为是体育运动的“超级粉丝”，他们在电视上看很多足球比赛，因此更有可能将赞助商品牌与俱乐部徽标相匹配。

这对年轻人后续发展的潜在影响令人担忧。一项在澳大利亚进行的研究中，有1/5的年轻人（11-16岁）表示他们想尝试赌博。据报道，在英国，过去一周有11％的11-16岁儿童参与过赌博，其中有1.7％的人被归类为“问题赌徒”，有2.2％有成为“问题赌徒”的风险。

我们的最新研究表明，对于年轻人来说，最强烈的赌博动机是增加兴奋感。在电视转播的体育赛事中，赌博广告增加了兴奋感，使人认为赌博是观看体育运动的基本组成部分。

对年轻人接触赌博广告的担忧已经引起了相关行业进行一定程度的自我约束，例如晚上9点之前在电视体育节目（赛马除外）中禁止在赌博广告中使用新的禁令。但是嵌入式营销，例如体育场赞助，联赛赞助，队服上的促销徽标和球场标牌，不属于这项措施范围，因此观众仍然可以接触到。

嵌入式营销活动的批评者最关心的是它与直播时段微妙的带有欺骗性的融合。从这个角度看，嵌入式营销隐藏了广告意图，因为精心设计的赌博广告已经融入到了观众的观赛体验中。

前英格兰足球代表队队长韦恩·鲁尼（Wayne Rooney）高调签约德比郡（由博彩公司“ 32Red”赞助的英国二线俱乐部）并身穿32号球衣的事例是一个鲜明的例子。体育部长奈杰尔·亚当斯（Nigel Adams）称此举“非常狡猾”。

我们目前正在研究赌博对社会的影响，并考虑制定甄别措施，以识别有赌博危害风险的人。成瘾和康复服务机构使用的现有筛查措施是无效的，容易被误解。其结果是，人们可能对赌博危害的认识不足，认为“问题赌徒”只是极少数。赌博已经变得越来越先进和普及，这可能会使更多的人处于危险之中。

随着全球研究确定了赌博可能带来的问题，英国政府现在需要对赌博广告实施严格的烟草类限制，并打破“博体不分家”的观念。