谷爱凌领金牌戴的熊猫帽子被迅速抢空、王濛解说带火了咪咕视频、开幕式同款羽绒服成为紧俏货……赛场内，体育健儿奋勇拼搏，赛场外，全球顶尖品牌商也相互竞技。2022年北京冬奥会期间，冬奥会的官方合作伙伴和赞助商们拿出了十八般武艺进行产品营销及品牌宣传。

“冬奥元素”成了流量密码，也成了提升品牌发展的助推器。不过，巨额投入下，品牌商如何最大程度地进行权益激活，避免冬奥营销“热得快凉得更快”？业内专家表示，冬奥会只是一个超级流量入口，要想长期保持热度，还是要修炼好产品内功。

冬奥“秀场”带火冰雪服饰

2月18日，谷爱凌自由式滑雪U型池夺冠。她领奖时戴着的熊猫帽子吸引了许多年轻人的注意，成了爆红的“冠军同款单品”。“太难抢了”、“哪里能买啊？”，在小红书上，网友们热烈讨论着该款帽子的购买攻略。记者打开安踏冠军旗舰店发现，该款商品已经下架。对此，安踏工作人员表示：“因为没货所以下架了链接。”

作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴，国产品牌安踏在本次北京冬奥会上下足了营销功夫。在开幕式上，观众们一边观看晚会，一边欣赏各国代表团的服装。当晚内容为#开幕式羽绒服#的话题就登上了热搜，一度获得5.1亿次阅读量和超5万次讨论。其中，最火的是中国代表队的冰雪白与中国红服装，生产商为安踏。

京东消费数据显示，受冬奥开幕式热度影响，从初四晚8点到2月5日上午11点，京东运动安踏羽绒服成交额同比增长203%，迪桑特（安踏旗下运动品牌）羽绒服成交额同比增长196%。

线上对冬奥开幕式羽绒服的讨论热火朝天，线下实体店的体验抢购也人头济济。在合生汇四楼的安踏冠军店，记者看到，不少顾客进店挑选奥运明星同款，店里的国家队同款羽绒服十分钟之内就有三人试穿。店员告诉记者：“店里最近每天人都很多，有的专门奔着运动员同款来的，国旗款的服装卖得都很好。”

冬奥会营销也悄然影响了全球高端羽绒服的格局，不少年轻人也对国产羽绒服有了更多兴趣和购买欲。一位20多岁的年轻女性告诉记者，她此前在网上关注到了冬奥会同款羽绒服，特地来店里试试。“虽然售价2699元，但比起国外同质量的大牌，这款羽绒服性价比已经很高了。”

长短视频争抢“流量密码”

“看冬奥，在家用投屏看央视，在外用手机看快手。有时赛事结束后，还会意犹未尽地看看视频平台上循环播放夺金时刻和解说集锦，或者大咖连麦解说。”市民周先生表示，对比往届冬奥会，他感受到最明显变化是本届冬奥会视频平台的存在感强了很多。

据悉，除央视拥有冬奥的独家全媒体版权及分授权之外，本届冬奥会，咪咕视频获得直播和点播权益，快手和腾讯视频达成了冬奥赛事转播视频战略合作。

“我的眼睛就是尺！”“这个选手有故事”“你永远可以相信中国短道速滑队！”2022北京冬奥赛程尚未过，在中国队夺金之外，王濛的“唠嗑式解说”早已火遍了全网。如今，微博话题#王濛解说#的总阅读量已经达到26.8亿次，讨论量达到55.7亿次。

独家解说平台咪咕视频则跟着王濛尝到了“流量甜头”，并多日在APP Store免费应用下载榜上占据前两名。咪咕视频也借此机会抓住盲盒、手办的国潮热，联动运动员、解说员等形象打造“冰雪国潮”专区。

快手、腾讯也不甘示弱。快手在“冬奥”频道页设置了首屏呈现实时奖牌榜和夺牌时刻等赛程赛况，并邀请任子威、范可欣、韩聪等运动员入驻与用户互动，掀起观众关注热情。腾讯视频则靠着纪录片《谷爱凌：我，18》吸引一波注意，并通过明星报道冬奥赛程和赛事新闻来吸引观众。